Raúl Ramos es socio fundador de Asimétrica, consultaría especializada en márketing cultural que, por quinto año consecutivo, organiza la Conferencia “Márketing de las Artes” (26, 26 y 28 de octubre en los Teatros del Canal, Madrid), con la presencia de expertos procedentes de entidades culturales internacionales.
En esta V Conferencia se propone “conocer los últimos adelantos en marketing de las artes”. ¿Puede avanzarnos alguna clave, alguno de esos ‘adelantos’ que van a despertar el interés de los asistentes?
Buscamos traer a España y ofrecer a los asistentes de #MarketingArtes15 las mejores ideas, prácticas y análisis sobre cómo conocer mejor al público y conectar con él. Y cómo hacer de eso algo sostenible en el tiempo. Veremos en esta quinta edición de la conferencia ponencias como las de Ben Cameron, que nos hablará de una línea de investigación y financiación que han puesto en marcha hace unos años desde la Doris Duke Foundation de Nueva York, para proyectos que persigan construir demanda para la danza y el teatro de forma innovadora; Jill Robinson, que nos desvelará los secretos del modelo de negocio detrás de los programas de lealtad (más de 650 organizaciones culturales avalan su trabajo); Ann Torreggiani, Directora de la Agencia de Audiencias del Reino Unido (The Audience Agency), que compartirá con nosotros su experiencia de casi dos décadas sobre las ventajas de trabajar conjuntamente sobre los datos del público, de hacerlo en red, de tener la capacidad de entender el impacto de lo que haces y compararlo con otros como clave para crecer juntos y ser más sostenibles en el medio y largo plazo.
La clave de estos avances no es la tecnología, sino trabajar con el público de forma imaginativa y abierta.
Esta es ya la 5ª edición de la Conferencia Marketing de las Artes. ¿Ha percibido algún cambio significativo en cuanto al interés y al perfil del asistente desde la primera edición hasta la actual?
El dato más destacado en estos cinco años es que hemos prácticamente doblado el número de asistentes, pasando de los 130 de la primera edición a más de 300 que esperamos recibir en nuestro quinto aniversario. Eso ha motivado que nos mudemos a los Teatros del Canal, donde podremos albergar cómodamente a los profesionales que decidan acompañarnos en esta temporada.
En las primeras ediciones, entre un 45%-55% de los asistentes declaraban trabajar principalmente en las artes escénicas. En los años posteriores, la música clásica y las artes visuales han ganado terreno entre nuestros asistentes, así como otros sectores (educación, tecnología), siendo la participación de las AAEE en torno a un 30% en la última edición de 2014.
En cuanto a la procedencia de los asistentes, siempre hemos atraído a gestores, investigadores y estudiantes de todas las comunidades y también de otros países, de modo que solo un 35% de los participantes son Madrid, donde se celebra la conferencia. También hemos visto cómo cada año nos visita una mayor proporción de gestores internacionales, principalmente de América Latina y Europa, incluyendo Chile, Argentina, Colombia, Ecuador, Perú, Italia o Portugal entre otros.
¿Es posible hacer una descripción a grandes rasgos del público, del consumidor de cultura –y de artes escénicas en particular– en España?
En eso estamos. Nos gustaría entender cuestiones más allá de los datos socio-demográficos y de asistencia. Querríamos saber más sobre sus motivaciones, su conocimiento previo sobre la obra, el artista o la forma artística, su relación previa con el festival, teatro o compañía, sus expectativas, comportamiento, intereses, implicación antes y después del espectáculo. Creemos que variables como éstas son las que nos permitirán hacer un uso efectivo de la información del público de las artes escénicas.
Hoy no contamos con criterios comunes de captación de datos, ni con datos suficientes, ni con objetivos, ni con el liderazgo necesario para hacer esto de manera rigurosa, progresiva y coordinada. Y nos encantaría ser capaces de ayudar en este proceso. La conferencia persigue en parte ese objetivo: proporcionar buenos ejemplos a nuestros gestores para darles confianza, visibilizar las cosas que se están haciendo ya, establecer contactos y colaborar. Pepe Zapata hablará de estos temas en su taller de la sección OFF.
¿Cuáles son –o deberían ser– las herramientas básicas de un programador / gestor cultural para desarrollar una adecuada estrategia de marketing?
Es muy diferente en cada caso, pero yo diría que todas las herramientas que le permitan captar datos de lo que ocurre con los usuarios de manera ordenada, integrada y en tiempo real. Y para eso, el primer paso es conocer a las personas que entran por su puerta cada noche. Conocer cómo interactúan con la organización, antes, durante y después de la visita. Sin datos, no hay personalización, ni oportunidades de segmentar las comunicaciones, ya no por tipo de espectáculo, sino por tipo de público y sus preferencias. Un sistema de ticketing que proporcione esos datos y le permita hacer “minería de datos”, y un sistema de email marketing que le posibilite conectar con el público de forma personalizada serían dos elementos esenciales hablando de espacios escénicos y festivales.
El éxito de nuevos canales, como p.e., las redes sociales, ha introducido nuevas oportunidades de promoción y difusión, pero también una mayor competencia a la hora de que las entidades consigan que su mensaje sea relevante. ¿Algún consejo para que estas entidades sepan afrontar este nuevo escenario?
Con independencia de establecer una estrategia de contenidos relevante para los usuarios, en Asimétrica siempre nos preocupa, primero, que los objetivos de promoción y difusión en redes sociales estén bien definidos, y segundo, tener previsto el “viaje del usuario” completo, más allá de las redes sociales. En referencia a este segundo punto, nos preocupa algo bien sencillo, pero que de forma recurrente vemos que no está bien resuelto ¿Qué ocurre cuando el usuario pincha en ese enlace, en esa fotografía o vídeo que colgamos en las redes? ¿A dónde le llevamos? ¿A la página de inicio de nuestra web, donde se pierden entre tantas opciones? ¿A una página dentro de nuestra web donde se encuentra el vídeo pero luego no está previsto ningún botón que invite al usuario a continuar sabiendo más o realizando una acción (botón de compra, suscripción a Newsletter, etc.)?
Las organizaciones artísticas pueden usar las redes sociales para distintos fines: servir de tablón de avisos y atención al usuario a llegar a un público al que no llegarían normalmente por otros canales, generar nuevas posibilidades de implicación (compartir, seguir, recomendar, opinar, participar) o poder conocer mejor quién interactúa y medir el impacto de sus acciones y estrategias de comunicación. Para todas ellas, pensar en el siguiente paso en el viaje del usuario será clave para que nuestros esfuerzos en redes sean efectivos y eficientes.
V Conferencia Marketing de las Artes l Madrid l 26-27-28 de Octubre